Полина: Когда я готовилась к нашей встрече, я прочитала огромное количество интервью с тобой. Особенно мне понравилось одно, оно начинается так: «Эдгар Шабанов – гуру российского бьюти-бизнеса, профессионал с блестящим экономическим образованием, человек, с которым ни на миллисекунду не бывает скучно».
Зная тебя несколько лет, могу полностью подписаться под этими словами. И ни один человек, которого я просила рассказать про Эдгара, не сказал мне ничего плохого. Все говорят про тебя с такими эпитетами, с таким воодушевлением!
Эдгар: Спасибо большое за такие лестные отзывы! Стараюсь по жизни быть дипломатом и руководствуюсь принципом, что с любым человеком встречаюсь в жизни как минимум дважды. Поэтому не нужно делать людям что-то плохое, оставлять отрицательные эмоции. Ведь нельзя угадать, когда встретишься с человеком вновь. Я считаю, надо делать другим добро и стараться быть в консенсусе.
Я стараюсь по жизни быть дипломатом и руководствуюсь принципом, что с любым человеком я встречаюсь в жизни как минимум дважды.
Полина: Хороший подход! Скажи, это сказывается на тебе воспитание твоих родителей? Ведь ты наполовину не русский по национальности.
Эдгар: Да, отец русский, мама латышка. Они развелись, когда мне было 4 года, меня больше воспитывала мама в латышской среде, я заканчивал латышскую школу. Моя мама очень демократичная, она всегда мне много чего позволяла, но требовала результата. Я до 11 класса был круглым отличником, хотя был талантлив не во всех областях. Мне больше удавались математика и сочинения. А, например, рисование и музыка вообще были не моё. Но мне всегда удавалось как-то договориться с учителями, найти к ним подход, и мне ставили пятёрки.
После школы я поступил в Университет Дружбы Народов на историко-филологический факультет по специальности филология, русский язык как иностранный. Со второго курса я перевелся на экономику, правда тоже на второй курс – первый сдал экстерном.
Потом я уехал в Америку. Сначала проработал год по обмену. Тогда начались бурные времена под руководством Бориса Ельцина, и нужны были новые фермеры для построения российского сельского хозяйства. Не то чтобы я хотел стать фермером, а просто использовал каникулы как лазейку для поездки в Америку. Так я проработал три месяца, собирая яблоки и персики. Потом устроился в компанию, которая занимается недвижимым имуществом и стал бухгалтером. А после поступил в Университет Южной Каролины, Колумбия на MBA, где учился почти 2 года.
Полина: Потрясающая история для тех времен! Ты вернулся в Россию в 90-е и попал в одну из самых крутых компаний у нас в стране в те годы, в Coca-Cola.
Эдгар: На самом деле, в Coca-Cola я попал ещё в Атланте в 1994 году, где занимался аудитом. Это была моя первая должность в компании, и, как я считаю, это очень классная позиция, чтобы молодому специалисту научиться разным бизнес-процессам. Плюс это была возможность поездить по всему миру.
А в Россию я приехал в 98-м. У меня был интересный контракт по поставкам сахара на заводы Coca-Cola по России. Но в это время начался кризис, и я решил опять уехать за границу, потому что появилась возможность стать финансовым директором Coca-Cola на Ямайке. Это была моя первая позиция финдиректора.
После я вернулся в Россию. Уточню, что я хотел жить именно в Москве. Здесь мне нравится инфраструктура и уровень жизни. К примеру, при одинаковом уровне дохода в Америке и здесь, в Москве уровень жизни всё равно выше. Основная разница в том, что владение или аренда квартиры здесь гораздо ниже, чем проживание в Америке.
Полина: Когда мы с тобой познакомились, ты уже был тем самым гуру в бьюти-индустрии, работал в Clarins. Когда ты в него попал?
Эдгар: Не последнюю роль в этом сыграла легендарная француженка Карина Жак, которая в 95-м году привела в Россию компанию Givenchy, потом добавила бренды Dior, Guerlain и Kenzo и превратила это все в компанию Seldico, в которую я и пришёл работать в 2005 году. И наша задача стояла в том, чтобы интегрировать российских дистрибьюторов известных брендов в глобальную корпоративную структуру LVMH, которая базируется во Франции.
Полина: Хочется раскрыть тебя как управленца. У западных руководителей довольно демократичный стиль работы, в то время как в России нужен некоторый авторитаризм и проявление силы воли начальника. Какой у тебя подход к управлению?
Эдгар: Я бы не стал распределять авторитаризм и демократизм по национальному признаку, потому что и на Западе достаточно авторитарных руководителей, а в России – демократичных. Я отношу себя больше к демократичному стилю управления. Под ним я понимаю следующее. Я не боюсь нанимать людей, которые сильнее меня в некоторых функциональных областях. Ведь моя задача, как управленца топового уровня, это не вникать в детали каждой области, а принимать глобальные стратегические решения и разрабатывать стратегию. Поэтому я доверяю людям.
Далее, я очень ориентирован на результат. Я даю возможность проявить себя, свой творческий потенциал, но мне важен результат.
Я не боюсь нанимать людей, которые сильнее меня в некоторых функциональных областях. Ведь моя задача, как управленца топового уровня, это не вникать в детали каждой области, а принимать глобальные стратегические решения и разрабатывать стратегию.
Полина: К слову о результатах: за время твоей работы в Clarins продажи компании выросли в 10 раз. Как это случилось?
Эдгар: Во-первых,Clarins был представлен относительно небольшой дистрибуцией, мы её расширили. Во-вторых, мы договорились с нашими партнёрами ретейлерами, причем на паритетных условиях. Далее, мы сделали ставку на декоративную косметику Clarins, потому что эта категория не очень известна у бренда. Кстати, Россия стала страной №1 в рамках глобальной группы Clarins по продажам декоративной косметики.
Полина: Я даже знаю, почему. Ты одним из первых в России поставил визажистов в местах продаж и научил их продавать путем вдохновления покупателей.
Эдгар: Однозначно, что добиться такого успеха в продажах нам позволила армия консультантов. И до сих пор у Clarins остается самое большое количество консультантов из всех люксовых парфюмерных и косметических брендов. Если консультант грамотно работает, то клиент уйдет довольным и с той косметикой, о которой он ему рассказал, а не с той, которую он увидел в 10-секундном рекламном ролике по телевизору. Поэтому мы уменьшали долю рекламы и инвестировали в консультантов. Также мы заботились о том, чтобы наши клиенты могли купить продукцию по доступной цене, позиционировали Clarins как «доступный люкс».
Полина: Подводя итоги твоей работы с Clarins, чем ты особенно гордишься?
Эдгар: Во-первых, я горжусь тем, что мы вывели Clarins в лидеры парфюмерно-косметического рынка. Есть признанные лидеры Chanel и Dior, а третье место было свободно, и его прочно занял Clarins. Мне даже кажется, что в некоторых сетях он был брендом номер два. То есть из бренда, который не входил даже в топ-10 или топ-15, мы стали за это время брендом из топ-3 в России. Я уже не говорю о том, что Clarins стал бесспорным лидером в сегменте ухода.
Во-вторых, как я уже говорил, мы стали страной №1 в рамках группы Clarins по продажам декоративной косметики. И третье, чем я горжусь, это то, что по результатам исследования, Clarins стал наиболее узнаваемым брендом в Интернет-пространстве в России. Мы начали развивать Интернет-магазин Clarins в 2014 году, потом пошли на маркетплейсы Ozon, Wildberries в 2019 году. И все это нам очень помогло пережить пандемию.
Полина: Я помню, были проекты-коллаборации, которые вы делали, например, с Чапуриным.
Эдгар: Да, это была часть нашей стратегии поддержки макияжа, дополнительный PR. Мы красили моделей на бэкстейджах всех показов Игоря Чапурина с октября 2011 года. И, как результат, в 2016-2018 годах мы сделали с ним три совместные палетки.
Полина: А поддержал эту тему европейский head-офис? Делают ли они такие же коллаборации в других странах?
Эдгар: Да, они делают такие коллаборации. Что мне нравится в Clarins, что собственники прислушиваются к локальным рынкам. И у тебя гораздо больше возможностей совершать какие-то шаги, быть более креативным в продвижении бренда, в отличие от таких мастодонтов, как Dior или Chanel, где шаг влево, шаг вправо – расстрел.
Нужно отметить, что я руководил не одним брендом, а всей группой Clarins, которая включала в себя ароматы Azzaro и Mugler. Они были не очень известны в России, а здесь парфюмерный рынок составляет примерно 50% всего оборота. Поэтому перед нами стояла задача завоевать долю рынка, который уже и так насыщен ароматами. Мы выбрали тогда партнера, по Azzaro это был Летуаль. Мы создали аромат Azzaro Mademoiselle, продажи которого с 2015 по 2019 год составили почти миллион штук. Он стал одним из лидеров женских ароматов Летуаль.
Полина: Имея такой колоссальный опыт и потрясающие результаты в компании, в 2020 году ты переходишь в РИВ ГОШ. Каким ты видел вот этот переход? Чего ты успел добиться за этот год?
Эдгар: После 10 лет работы в компании мне казалось, что какого-то профессионального развития для меня там уже не было. К тому же, бренды Azzaro и Mugler были проданы L’Oréal, остался только один бренд Clarins.
Когда появилась возможность перейти в РИВ ГОШ, я посчитал это прекрасной возможностью для профессионального роста. Ведь в Clarins у нас был B2B бизнес, а я перешёл на B2C, это более высокий пилотаж. Гораздо больше контрагентов, больше движухи, общения. Теперь у меня общение не с одним брендом, а с сотнями! Плюс добавляются другие области, о которых ты должен думать: развитие магазинов, выбор мест для новых магазинов и их строительство, а я в первый раз в жизни столкнулся со строительством.
За этот год мы открыли 10 магазинов и реконструировали еще 5-6. Плюс мы разработали новый имидж наших флагманских магазинов. Первым из них стал РИВ ГОШ в «Цветном», который недавно торжественно открылся.
Чтобы освежить концепцию РИВ ГОШ, мы пригласили молодого новосибирского дизайнера Сергея Пергаева. Он разработал новую концепцию, которая основывается на понимании того, что человек и природа сосуществуют, взаимно обогащают друг друга, в результате чего наш мир становится богаче.
Ещё один важный момент, мы создали лайфстайл-концепцию. Мы отказываемся от классического понимания корнеров. Не отказываемся от персонализации брендов, но вписываем их в общий дизайн магазинов. Также мы расширяем товарные категории, в частности вводим БАДы. Это связано с трендом холистической красоты, когда красота включает не только средства, которые ты наносишь на тело, но и твой образ жизни, питание, ЗОЖ, спорт и так далее.
Также мы открыли шампань-бар и полноценный кафе-ресторан, где можно очень вкусно поесть по разумным ценам. Его ресторатором является Денис Иванов.
Но это слишком дорогая концепция, чтобы её реплицировать во все магазины. У нас будет два флагмана в одном дизайне: «Цветной» в Москве и «Московский универмаг» в Санкт-Петербурге, которые призваны выражать ДНК бренда. Это некие лайфстайл-пространства, где человеку комфортно находиться, проводить время, общаться с консультантом, получать какие-то новые знания, заботиться о своей красоте.
Полина: Я знаю, что ты часто приезжаешь в магазины и общаешься непосредственно с консультантами, узнаёшь о приоритетах покупателей. А как ты строишь взаимоотношения в своей команде?
Эдгар: Мой принцип демократического управления подразумевает то, что я не обязательно общаюсь по иерархической структуре, то есть только со своими подчинёнными. Гораздо больше о реальном состоянии дел можно узнать, когда приезжаешь в магазин. Поначалу, когда меня не все из консультантов знали, я очень любил приходить в магазины как покупатель. Тогда видишь, если никто из консультантов не подходит, кто-то висит на телефоне и так далее. Когда ты приходишь с подготовленным визитом, тогда, естественно, всё хорошо.
Полина: Я знаю, что ты трудоголик. Ты живешь на два города, постоянно то в Москве, то в Питере. Расскажи, как устроен твой день? Как всё успеть?
Эдгар: Как я говорил, определенные бизнес-задачи я однозначно готов делегировать. Но вот одна вещь, которую я не готов никому делегировать, – это управление моим временем. Время – это самое драгоценное, что у меня есть, и им я управляю сам. Часто бывают ситуации, когда нужно с кем-то внепланово встретиться, что-то поменять, перезаказать билеты на самолет и т. д. Мне кажется, я сам решу это гораздо быстрее и эффективнее, нежели связываться с ассистентом, он будет связываться с каким-то агентством… Самоуправление своим временем я считаю основным залогом успеха.
Есть только одна вещь, которую я не готов никому делегировать, – это управление моим временем. Время – это самое драгоценное, что у меня есть, и им я управляю сам.
Эдгар Шабанов
Полина: Последние несколько месяцев у всех на слуху ваша коллаборация с Кристиной Орбакайте и брендом Tiziana Terenzi. Как вообще возник этот проект и доволен ли ты результатом? Все ли получилось так, как ты планировал?
Эдгар: Я очень доволен результатом. Когда я пришёл в РИВ ГОШ, бренд Tiziana Terenzi в лице его основателя Паоло Теренци хотел сделать какой-то проект, чтобы продвинуться в России, с российской женщиной. Я подумал о Кристине, как о красивой, стильной, современной женщине, и предложил ее кандидатуру Паоло. Он выяснил пожелания Кристины, какие ароматы ей нравятся, какие ноты. Ее любимыми цветами оказался ирис. Затем Паоло представил Кристине на выбор 7-8 разных ароматов, из них она выбрала один. Мы посетили производственный процесс, Кристина сама разлила первую бутылочку. Этот процесс ручной, там нет автоматических производственных линий розлива. Поэтому эти ароматы такие уникальные, авторские, это ароматы нишевой парфюмерии.
Первыми поклонниками, которым удалось послушать этот аромат, были гости Кристины на ее юбилейном вечере. И отзывы были реально шикарные!
Потом мы выбрали флакон цвета фуксии, что тоже довольно неординарно для бренда Tiziana Terenzi. Выбрали название Kristina, поскольку вдохновляющим моментом аромата была песня «Я Кристина Орбакайте», которую Кристина выпускала к своему юбилею. И чтобы связать эту песню с ароматом, внедрили ноу-хау в виде поющей коробки: когда ты открываешь крышку, звучат 20 секунд трека.
Полина: Я увидела это в ленте у Аллы Пугачевой.
Эдгар: Да-да-да, Алла Борисовна оказалось прекрасным блогером! Мы пригласили ее на презапуск аромата, а на следующий день она опубликовала целых три поста в Инстаграм на эту тему. Это было абсолютно неожиданно и приятно.
И то, что мы сделали отличного от коллабораций других звезд с брендами, мы вышли на высокую ценовую категорию: цена одного аромата 33 000 рублей. Для такого аромата продажа 300 штук за 2 месяца – это немало.
Полина: Насколько я знаю, вы продолжили сотрудничество с Кристиной в рамках холдинга РИВ ГОШ?
Эдгар: Да, мне очень понравилось работать с Кристиной, потому что она очень бизнес ориентированный деловой человек. Если она что-то подсказывает или делает замечания, то они всегда по делу. Какой-то капризности или звёздности у неё нет вообще. К тому же она реально красивая и узнаваемая женщина. И связать её образ с имиджем РИВ ГОШ мне показалось прекрасной идеей. Ценности, в том числе семейные, которые проповедует Кристина, вызывают аплодисменты и способны вдохновить клиенток.
Полина: Говоря о клиентах РИВ ГОШ, кто эти люди? В одном из интервью ты говорил, что это точно это тинейджеры и основные посетители ТикТока…
Эдгар: Однозначно, клиентам любой возрастной категории – добро пожаловаться в РИВ ГОШ! Но когда ты выстраиваешь свою маркетинговую стратегию, ассортиментную матрицу, ты должен чётко знать, кто твоя целевая аудитория. Мы считаем, что наши основные клиенты – люди от 30 до 55 лет, то есть более зрелая, платежеспособная аудитория. Исходя из этого мы выстраиваем нашу ассортиментную политику.
Полина: Ты говорил, что вы делаете ставку на узнаваемые бренды. А интегрируете какие-то менее известные?
Эдгар: Да, мы постоянно в поиске новых брендов. Потому что если ты хочешь быть современным, стильным ритейлером, ты постоянно должен обновляться. У брендов тоже есть свои циклы жизни. Надо чётко отслеживать бренды, которые находятся на стадии падения, своевременно их выводить и вводить новые, которые будут привлекать внимание к сети.
Мы постоянно в поиске новых брендов. Если ты хочешь быть современным, стильным ритейлером, ты должен постоянно обновляться. У брендов тоже есть свои циклы жизни.
Полина: Топ-5 любимых брендов от себя лично.
Эдгар: Во-первых, далеко ходить не надо, это Clarins. Я пользуюсь многими продуктами бренда, потому что соотношение цены и качества у него идеальное. Что касается ароматов, это Nasomatto Black Afgano. Из более коммерческих мне нравятся ароматы Dior. Вообще больше люблю свежие ароматы. Например, у Mugler есть премиальная линейка Cologne.
Полина: В одном из интервью ты сказал, что в прошлом году продажи декоративной косметики упали на 20%, при этом продажи нишевых ароматов выросли. В чем секрет?
Эдгар: Что касается декоративной косметики, все просто: повлиял марочный режим. Когда носишь маску, глаза красишь, а вот губы – нет. Поэтому упали продажи, особенно в сегменте губы. К тому же, когда был локдаун и все сидели дома, макияж был не столь актуальным. Более актуальным был уход за лицом, за телом.
А рост продаж ароматов имеет несколько причин. Во-первых, людям банально хотелось каких-то эмоций. Плюс, не было возможности выезжать за границу, поэтому упали продажи в duty-free и переместились в наши магазины. Это прекрасный положительный момент.
Полина: Кстати о duty-free. Многие считают, что только там продаются настоящие оригинальные продукты, а в сетях можно встретить подделки. Как вы с этим боретесь?
Эдгар: Сейчас вступила в силу система обязательной маркировки, и очень много серых игроков ушло с рынка. Кроме того, чтобы доказать оригинальное происхождение товаров, у нас в каждом магазине есть копия сертификата соответствия каждого продукта. Сам я могу ответственно сказать, что все наши закупки абсолютно прозрачны, продукты закупаются у авторизованных поставщиков, поэтому никаких подделок мы не продаём
Я могу ответственно сказать, что все наши закупки абсолютно прозрачны, продукты закупаются у авторизованных поставщиков, поэтому никаких подделок мы не продаём
Полина: Расскажи, как происходит отбор брендов нишевой парфюмерии?
Эдгар: Способы самые разные. Например, поездки на парфюмерно-косметические выставки. Совсем недавно я был в Каннах на ежегодной выставке. Там мы встречаемся с брендами, изучаем, слушаем ароматы. Другой вариант, если у кого-то из уже существующих поставщиков появляется новый бренд. В этом случае уже есть налаженное сотрудничество, уровень доверия. То есть пути могут быть разные, но всегда есть наши парфюмерные эксперты, есть потенциальный анализ рынка, потенциальной анализ спроса.
Полина: Подводя итоги, скажи, чем ты гордишься за год работы в РИВ ГОШ?
Эдгар: Во-первых, тем, что удалось немножко расшевелить сеть и заставить о ней говорить. Также у нас появился амбассадор в лице Кристины Орбакайте, чего в РИВ ГОШ не было никогда. Мы начали привлекать больше знаменитостей в наши магазины, что отражается в Интернет-пространстве, в болгарской сфере. Мы открыли 10 магазинов, это наибольшее количество с 2018 года. Мы разработали новую концепцию наших флагманов, с которых должно начинаться знакомство с нашей сетью.
Вот это я бы назвал основными итогами года.
У нас появился амбассадор в лице Кристины Орбакайте, чего в РИВ ГОШ не было никогда.
Полина: Спасибо тебе большое за интервью! Я получила истинное удовольствие, и наши зрители, я думаю, тоже.
Полина: Спасибо большое! Мне однозначно было очень интересно пообщаться. Разговор выдался очень органичным, естественным. И, я уверен, многие темы мы еще не успели обсудить.
Локация: The Ritz-Carlton Moscow
Причёска и макияж: Vera Shubich hairstyling salon